Apr
08
GOOGLE : Réponse de la Cour de Justice de l'Union Européenne à la France à propos du système AdWords

Google propose un service de référencement payant dénommé AdWords. Il permet à des entreprises de faire apparaître leurs liens promotionnels dans une rubrique intitulée « liens commerciaux » située à droite de l'emplacement où sont affichés les résultats d'une recherche « normale ». Pour ce faire, les entreprises doivent définir des mots clés se rapportant à leur activité. La saisie par un internaute de mots clés identiques déclenche l'affichage de leurs liens publicitaires.

La difficulté était la suivante : que faire lorsque le mot clé sélectionné correspond à une marque ? Est-ce licite et, si ce n'est pas le cas, qui peut-être tenu responsable : l'annonceur qui choisit le mot clé ou le prestataire de service, Google, qui offre cette possibilité et stocke les mots clés ?

A titre d'exemple, la société Vuitton avait fait constater que la saisie par un internaute de la dénomination constituant sa marque faisait apparaître des liens vers des sites proposant des imitations de ses produits. En effet, le système AdWords permettait de choisir le mot clé « Vuitton » et de l'associer à des termes tels que « copie » ou « imitation ».

Dans trois affaires présentant des faits similaires, les juges français ont condamné les annonceurs et la société Google pour contrefaçon de marque.

La Cour de cassation, saisie d'un pourvoi formé par la société Google, n'a pas suivi les juges du fond, préférant recueillir l'analyse de la Cour de Justice de l'Union Européenne - anciennement Cour de Justice des Communautés Européennes - par le biais d'une question préjudicielle avant de se prononcer.

Il revenait dès lors à la Cour de Justice des Communautés Européennes de se prononcer sur l'interprétation des directives marques et e-commerce. C'est ce qu'elle a fait le 23 mars 2010, dans un arrêt dit "Google Adwords"

La Cour de Justice de l'Union Européenne considère que la responsabilité de l'annonceur peut en effet être retenue : « le titulaire d'une marque est habilité à interdire à un annonceur de faire, à partir d'un mot clé identique à ladite marque que cet annonceur a sans le consentement dudit titulaire sélectionné dans le cadre d'un service de référencement sur Internet, de la publicité pour des produits ou des services identiques à ceux pour lesquels ladite marque est enregistrée, lorsque ladite publicité ne permet pas ou permet seulement difficilement à l'internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l'annonce proviennent du titulaire de la marque ou d'une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d'un tiers ».

En d'autres termes, sans le consentement du titulaire d'une marque, il n'est pas licite d'utiliser sa marque à titre de mot clé afin de faire de la publicité. La Cour de Justice de l'Union Européenne apporte néanmoins deux précisions. Pour être illicite, cette publicité doit d'une part porter sur des produits et services identiques à ceux que propose le titulaire de la marque. Par exemple, une personne qui n'est pas propriétaire de la marque X ne peut pas utiliser cette marque à titre de mot clé pour vendre des sacs si le propriétaire de la marque X vend également ce type de produits. D'autre part, cette publicité est illicite si elle ne permet pas aux personnes à qui elle s'adresse, ou très difficilement, de déterminer l'origine des produits vendus, et qui les commercialise.

On peut dès lors se poser deux questions : Quid de l'usage d'une marque à titre de mot clé sans le consentement de son titulaire afin de faire de la publicité pour des produits différents de ceux qu'il vend ? Que faire lorsqu'une publicité permet bien au public à qui elle s'adresse d'identifier l'entreprise qui les vend ?

Les solutions exposées ci-dessus ne valent pas pour les marques renommées qui bénéficient d'un traitement différent bien qu'au final la solution reste la même : la responsabilité de l'annonceur peut être également engagée.

Le fondement juridique retenu lorsqu'un annonceur utilise un signe identique à une marque renommée afin de vendre des imitations s'apparente néanmoins au parasitisme qui consiste à se placer « dans le sillage » d'une marque « afin de bénéficier de son pouvoir d'attraction, de sa réputation et de son prestige » ainsi que d' « exploiter, sans aucune compensation financière et sans devoir déployer des efforts propres à cet égard, l'effort commercial déployé par le titulaire de la marque pour créer et entretenir l'image de cette marque ». Le profit résultant d'un tel comportement doit être considéré comme indûment tiré du caractère distinctif ou de la renommée de ladite marque (CJUE, 18 juin 2009, L'Oréal).

Par ailleurs, la responsabilité de Google ne peut être retenue : « le prestataire d'un service de référencement sur Internet qui stocke en tant que mot clé un signe identique à une marque et organise l'affichage à partir de celui-ci, ne fait pas un usage de ce signe ».

Enfin, il s'agissait de déterminer si Google, prestataire de service de référencement, pouvait se prévaloir de la qualité d'hébergeur permettant de bénéficier d'un régime de responsabilité limité. En effet, selon les dispositions de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) qui résultent de la transposition de la directive e-commerce, la responsabilité d'un hébergeur ne peut être recherchée avant qu'il ait été informé du comportement illicite d'une personne dont il stocke les données.

Pour déterminer si Google peut bénéficier d'un tel régime, il convient de répondre à la question suivante : le rôle exercé par ce prestataire est-il neutre, « en ce que son comportement est purement technique, automatique et passif, impliquant l'absence de connaissance ou de contrôle des données qu'il stocke » ?

Aux juridictions nationales le soin de répondre à cette question. L'arrêt de la Cour de cassation à venir est donc très attendu !

Cécile OUAHNON,

Avocat au sein du cabinet Charles MOREL spécialisé en propriété intellectuelle

Camille VALLAUD,

Juriste Marques, Dessins et Modèles CEIPI

Commentaires

Se fondant sur les enseignements apportés par la Cour de Justice de l'Union Européenne dans son arrêt du 23 mars 2010, la Cour de cassation a tranché la question de la commission, par la société Google, d'actes de contrefaçon.

Vous trouverez le commentaire de la solution retenue dans les quatre arrêts rendus le 13 juillet 2010 dans un article intitulé "GOOGLE : la Cour de cassation tire les enseignements des solutions préconisées par la Cour de Justice de l'Union Européenne" et disponible à l'adresse suivante : http://avocats.fr/space/charles.morel/content/google---la-cour-de-cassat...

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