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Affaire Adwords : la CJCE clarifie (un peu) le régime des liens commerciaux

Le 23 mars 2010, la CJCE a rendu un arrêt très attendu s'agissant du système Adwords de Google.

1. C'est quoi la CJCE ?

Le droit communautaire est composé notamment de directives européennes qui doivent être « transposées » en droit français.

Traduction : Les français doivent prendre des lois ou des décrets qui appliquent en France les directives de l'Union Européenne.

Bien évidemment, il arrive que les directives européennes doivent être interprétées (par exemple quand elle ne sont pas claires - hypothèse d'école).

La Cour de Justice des Communautés Européennes est la juridiction européenne dont le rôle est notamment d'interpréter le droit de l'Union européenne à la demande des juges nationaux.

En pratique, lorsqu'un juge national (français, allemand, italien...) a besoin d'interpréter un texte européen pour trancher le litige qui lui est soumis, il pose une question préjudicielle (super, j'ai appris un nouveau mot qui ne sert à rien) à la CJCE.

Pour faire simple : « Bonjour, j'suis super malin parce que je suis 1- juge, 2- français. Par contre, j'comprends rien à l'article 5, paragraphe 1 sous a) de la directive européenne 89/104 du 21 décembre 1988. Alors ça serait bien que vous m'expliquiez de quoi ça parle... »

2. C'est quoi le problème dans cette affaire ?

Lorsqu'un internaute effectue une requête sur le moteur de recherche Google, ce dernier affiche :

- Les résultats « naturels » : c'est-à-dire une liste de sites correspondant à la recherche effectuée et classés selon des critères objectifs (pertinence, notoriété...), ce qui correspond à l'usage classique du moteur de recherche et ne pose pas de problème ;

- Les résultats commerciaux : c'est-à-dire une bannière publicitaire (à droite et parfois en haut des résultats naturels) contenant une liste de liens « sponsorisés » sélectionnés en fonction de la requête de l'internaute : cela correspond au service fourni par la société Google et connu sous le nom d' « Adwords ».

Le client souhaitant voir un lien hypertexte vers son site Internet apparaître dans les bannières publicitaires lorsqu'un mot déterminé (dit « mot clé ») est entré dans le moteur de recherche doit le réserver auprès de Google, ce qui n'est pas gratuit, bien évidemment.

Problème : que se passe-t-il si le client « achète » un mot clé correspondant à une marque enregistrée par un tiers ?

Dans notre affaire, c'est la question qui s'est posée avec les marques « Louis Vuitton » et « Vuitton » détenues par la Société Louis Vuitton.

En effet, cette dernière a constaté que lors de l'utilisation du moteur de recherche Google, la saisie des termes « louis vuitton » et « vuitton » générait l'affichage de liens sponsorisés renvoyant vers des sites Internet proposant des produits contrefaisant.

La société Louis Vuitton a attaqué la société Google pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale (et deux trois autres problèmes que nous évoquerons un autre jour).

Dans un arrêt du 20 mai 2008, la Cour de cassation (en haut de la chaîne alimentaire, chez les magistrats hexagonaux) a décidé de saisir la CJCE. afin de déterminer si Google et son client étaient coupables de contrefaçon de marque dans ce cas.

3. Quelle est la réponse de la CJCE ?

Dans son arrêt du 23 mars 2010, la CJCE a indiqué que :

- L'annonceur (le client de Google) commet des actes de contrefaçon de marque lorsque son annonce

¤ suggère l'existence d'un lien économique entre lui-même et le titulaire de la marque :

¤ reste si vague sur l'origine des produits ou des services en cause que l'internaute de base (la CJCE évoque « un internaute normalement informé et raisonnablement attentif ») n'est pas en mesure de savoir, sur la base du lien promotionnel et du message commercial qui y est joint, si l'annonceur est, ou non, lié économiquement au titulaire de la marque.

- Google n'est responsable de contrefaçon que si elle :

¤ a joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance ou un contrôle des mots clés choisis par l'annonceur ;

¤ ou n'a pas promptement bloqué le mot clé litigieux après avoir été informée de la difficulté.

A l'avenir, il est probable que Google négociera avec les titulaires de marques (notamment de luxe), un système permettant de faciliter le contrôle des mots clés sélectionnés par les annonceurs.

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