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LE DROIT A L'IMAGE DES MARQUES DE FABRIQUE

Le "droit à l'image" au sens strict ne s'applique qu'aux personnes ou aux biens.

Par conséquent, juridiquement, la notion de "droit à l'image des marques" n'a aucun sens.

Elle a toutefois le mérite d'avoir une force évocatrice importante.

Bien évidemment, il s'agît de répondre à la question suivante : à quelles conditions peut-on reproduire, imiter, utiliser une marque de fabrique déposée par un tiers ?

Petit préliminaire : qu'est-ce qu'une marque ?

La marque est un signe composé soit d'une suite de lettres (une lettre : "Ô" de Lancôme, un mot : "Nike", ou une phrase : "Petit Bateau"), soit d'un dessin (la virgule de Nike) soit d'un ensemble des deux.

La marque sert à désigner un ou plusieurs produit ou service (des pâtes, des voitures, un journal, une enseigne de coiffure, une banque...).

La marque est enregistrée en France (auprès de l'I.N.P.I.) ou dans d'autres pays du monde (auprès de l'O.M.P.I.).

Lorsque l'on dépose une marque, il convient de choisir un signe, le ou les produits ou services pour lesquels la marque est enregistrée et enfin les pays dans lesquels la marque sera protégée (le prix de l'enregistrement de la marque variant en fonction tant du nombre de produit ou service que de pays concernés).

En principe, il est interdit de copier ou d'imiter l'image d'une marque, sauf lorsque cela est nécessité par le principe supérieur du droit à la liberté d'expression.

Le principe : l'interdiction de copier l'image d'une marque

Les articles L. 713-2 et 3 du Code de la propriété intellectuelle prohibe la contrefaçon de marque, c'est-à-dire :

- La reproduction à l'identique d'une marque pour désigner des produits ou service identiques ;

Exemple : la marque "Nike" ne peut pas être utilisée par un concurrent pour désigner des chaussures de sport.

- l'imitation de la marque pour désigner des produit ou service identiques lorsqu'il y a un risque de confusion

Exemple : le marque "FNAC" est illicitement imitée par la marque "Fn@k" utilisée pour désigner l'activité de vente de livres (le risque de confusion est évident).

- la reproduction à l'identique de la marque pour désigner des produits ou service similaires, lorsqu'il existe un risque de confusion.

Exemple : la marque "Adidas", à l'origine déposée pour des articles de sport, ne peut pas être utilisée par un concurrent pour désigner des chaussures de ville (le risque de confusion est évident).

Contre exemple : la même marque "Mont Blanc" peut être utilisée par deux sociétés différentes pour désigner des crèmes dessert ou des stylos : il n'y a pas de risque de confusion, on dit que les marques coexistent.

Ainsi, et pour faire simple, il est interdit d'utiliser l'image d'une marque (c'est-à-dire le signe - mot ou dessin), lorsqu'il existe un risque de confusion dans l'esprit du public.

Il y a risque de confusion lorsque le public risque de :

- de confondre la marque initiale et la contrefaçon ;

- croire que la marque initiale et la contrefaçon appartiennent à la même personne ou société.

L'exception : en matière de liberté d'expression

Il est possible d'imiter, et même de détourner une marque, lorsque cela est justifié par les nécéssités de la liberté d'expression.

La question s'est assez récemment posée lorsque Greepeace a détourné les marques AREVA et ESSO pour communiquer sur certaines critiques adressées aux stratégies environnementales de ces deux sociétés.

Ces dernières ont attaqués en justice Greenpeace, l'accusant de contrefaçon de leurs marques, et de dénigrement de leurs sociétés.

En 2008, la Cour de cassation a affirmé qu'une telle utilisation de l'image d'une marque était possible dès lors que le détournement est :

- effecué dans un but légitime (santé publique) ;

- proportionné au but poursuivi.

Exemple : Comparer la marque Areva au sigle du parti nazi serait disproportionné.

On pourrait ajouter que, dans l'exemple Greenpeace, la marque était imitée mais qu'il n'existait pas de risque de confusion dans l'esprit du public.

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